Entretien avec Maxime Cadin, fondateur d'Elmut : « Nos ingrédients sont propres à la consommation humaine et quasiment tous français »

Derrière chaque grande amitié, il y a une histoire. Quelle est la vôtre ?

Martial (mon associé) et moi nous connaissons depuis 12 ans. Nous avons fait nos études à Nantes. Elmut n'est pas notre premier projet, nous avons travaillé sur une webradio étudiante à l'époque et sur une émission qui parlait de football. C'est aussi un intérêt que nous avons en commun. Par la suite, nous sommes partis chacun de notre côté (professionnellement parlant). Nous nous sommes retrouvés à l'occasion d'Elmut, il y a à peu près 3 ans et demi.

Quel a été l'élément déclencheur à la création d'Elmut ?

Quand j'étais petit, j'ai eu un chat et un chien. J'achetais des pâtées et des croquettes, je n’avais aucune prédisposition particulière pour l'alimentation fraîche dédiée aux animaux. Il y a environ 5 ans, le chien de ma famille commençait à se faire vieux et souffrait de pathologies. Nous avons recherché des alternatives alimentaires plus naturelles et plus appétentes que la plupart des produits proposés sur le marché.

J'ai donc découvert la ration ménagère. Je connaissais le fait de donner des restes, mais pas celui de cuisiner pour son animal. J'ai compris qu'il y avait vraiment des bénéfices santé prouvés par des études. J'ai ensuite constaté que beaucoup de gens auraient voulu se lancer, mais ne le faisaient pas en raison du côté chronophage de la tâche. D’autres le faisaient, mais mal parce qu'ils n'avaient pas forcément les connaissances nutritionnelles nécessaires.

Quand j'en ai parlé autour de moi sur « un ton un peu léger », j’ai été surpris de l’engouement suscité. Alors, j’ai commencé à creuser. Je me suis plongé dans la nutrition canine et féline grâce à des publications scientifiques, des articles ainsi que des livres. Je me suis entouré d'une spécialiste en la matière, parce que c'était important d'avoir quelqu'un qui avait fait ses études dans ce domaine.

Pouvez-vous nous raconter la genèse de votre entreprise ?

À la fin de l’année 2018, notre spécialiste en nutrition canine et féline nous a concocté des recettes « millimétrées », parfaitement équilibrées pour les chiens (hormis ceux atteints de pathologies très spécifiques). Martial, qui aime beaucoup les animaux et a été séduit par le projet, m’a rejoint à ce moment-là. Pour la production alimentaire, nous avons décidé de partir d’une feuille blanche.

Les fabricants de petfood traditionnels possédaient de grosses usines pour produire des croquettes et des pâtées, mais pas de cuisine pour faire des produits frais comme nous le voulions. Nous avons donc loué une cuisine traiteur. Pendant un an, nous avons découpé les légumes, haché la viande et cuit les ingrédients. Nous avons également géré le service client. Nous étions vraiment « au four et au moulin » !

C’était dur, car la cuisine n’était pas adaptée pour la préparation de grandes quantités, mais très formateur. Nous faisions parfois des journées de 14 heures, debout dans une salle à 3°C. Après la production, nous préparions les commandes. Nous avons tenu le coup, parce que nous croyions en ce que nous faisions et nos clients nous encourageaient.

Se lever aux aurores afin de préparer de bons petits plats pendant des heures n'est pas à la portée de tout le monde ! Comment avez-vous réussi à gérer votre mission et qu'est-ce qui vous a motivé ?

Je pense que ce qui nous a aidé à tenir et à remplir cette mission était les retours positifs des clients. Au début, nous livrions nous-mêmes une partie des commandes, notamment à Paris. Nous avons donc développé une relation de proximité avec certaines personnes, qui nous remerciaient.

Je me souviens du message d'une dame, propriétaire de 2 chiens, qui affirmait qu’Elmut faisait désormais partie de leur vie. Ce genre de message était très fort. Quand nous avions un peu le blues, nous les regardions et ça nous reboostait.

Avez-vous une anecdote croustillante à partager sur cette période ?

Il y en a une assez marrante, qui rend bien compte de la qualité de nos produits. Nous avons partagé notre première cuisine avec des traiteurs. Ce que nous faisions – et encore aujourd’hui – était propre à la consommation humaine. Nous goûtions d’ailleurs chaque recette pour vérifier l’absence de problème. Mais un jour, un traiteur confectionnait des chaussons fourrés… et il s’est trompé ! Il a utilisé l’une de nos recettes Elmut pour les fourrer !

Cela nous a bien fait rire à l’époque, lui un peu moins car il a dû refaire une partie de ses chaussons… Cela prouve que ce que nous faisions était de qualité humaine et qu’on ne voyait pas forcément la différence au niveau du visuel et de l’odeur.

Nos chiens et nos chats méritent autant que nous de se régaler, tout en préservant leur santé. Quelles recettes proposez-vous à nos petits compagnons gourmands ?

Nous avons des gammes pour chiens et pour chats, la seconde a été lancée au début de l’année 2022. Nous avons 3 recettes différentes pour chaque espèce. Chacune d’entre elles a une seule source de protéines : poulet, bœuf ou dinde.

La composition diffère évidemment en fonction de l’animal, c’est-à-dire que nous incorporons 70 % de viande dans les recettes pour chiens, contre 90 % dans celles réservées aux chats qui, rappelons-le, s’avèrent être des carnivores stricts. Les ingrédients sont propres à la consommation humaine et quasiment tous français. Nous privilégions le local autant que possible.

Comment vous démarquez-vous de vos concurrents ?

Nous avons peu de concurrents sur le créneau du frais. Premièrement, nos recettes se démarquent, car elles contiennent un pourcentage de viande et de protéines plus élevé. Chez Elmut, nous partons du principe que les chiens et les chats en ont besoin, à la fois parce que c’est bon pour eux et aussi parce que c’est ce qui leur donne envie. Les animaux difficiles avec la nourriture sont quand même plus friands de viande que de légumes. Il s’agit de notre force et de notre mot d’ordre.

Deuxièmement, nous utilisons des ingrédients quasiment exclusivement français, ce qui n’est pas le cas de tout le monde. Troisièmement, les repas demeurent 100 % naturels. Même les compléments alimentaires qui apportent vitamines et minéraux supplémentaires, pour lesquels nous utilisons des algues, le sont. C’est un positionnement unique.

Enfin, tout est propre à la consommation humaine. Il me semble que nous sommes la seule société ayant à la fois un agrément petfood et humain. Nous respectons les plus hauts standards de qualité des 2 domaines.

Au fil du temps, Elmut a « pris du ventre ». Le besoin de recruter des collaborateurs s'est fait ressentir. Comment cette phase s'est-elle déroulée ?

Cela s'est déroulé à la fin de l’année dernière, lorsque nous avons eu des besoins et que nous avons vraiment commencé à croître. Notre chiffre d'affaires et nos financements avaient augmenté. Nous avons eu une première phase durant laquelle nous avons été 2. À partir de l'année 2020, nous sommes passés à 5. Depuis fin 2021, nous sommes 11. Nous avons dû apprendre à recruter des salariés, car c’était nouveau pour Martial et moi.

Elmut a beaucoup évolué depuis son lancement. Quelles sont les différences notoires entre hier et aujourd'hui ? Que retenez-vous de cette « épopée » ?

Je mentionnerai déjà les ressemblances. Nous avons beau avoir changé d’ordre de grandeur depuis l’époque de la petite cuisine, nous avons gardé le même « jusqu’au-boutisme » en termes de qualité, de sécurité alimentaire et de formulation nutritionnelle. Là-dessus, nous n’avons pas fait de compromis.

Ensuite, ce qui a évolué, c’est l’équipe. Elle est devenue plus grande et inclut plus de gens expérimentés. Nous sommes plus résilients et nous avons appris à encaisser les coups, parce que le monde de la petfood reste quand même dur. Chacun a son opinion sur ce qui est mieux pour les animaux. Nous avons une carapace, mais nous avons conservé la même volonté : proposer aux chiens et aux chats l’alimentation que nous estimons être la plus qualitative.

Quels sont les prochains projets au menu ?

Notre but est de diversifier notre palette de recettes, en proposer davantage pour séduire un maximum de chiens et de chats. À l’heure actuelle, nous avons 3 recettes pour chaque animal. L’idée consiste à en sortir une 4^e d’ici la rentrée et une 5^e à la fin de l’année, à base d’autres sources de protéines (du canard, du porc ou encore du poisson par exemple). Nous voudrions également confectionner des produits additionnels, comme des friandises pour l’éducation ou des compléments naturels.

Enfin, nous envisageons – à long terme – l’internationalisation. Nous recevons beaucoup de demandes de personnes originaires d’autres pays, lesquelles aimeraient faire profiter leur chien ou leur chat de nos produits. Voilà ce qu’il y a au menu !

Pour découvrir les produits Elmut, cliquez ici.